Ein Key Visual ist ein zentrales Bildmotiv oder grafisches Element, das eine Marke visuell repräsentiert und über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg wiedererkennbar macht. Es fungiert als visuelle Klammer, die Werbemaßnahmen, Produkte und Markenbotschaften einheitlich und prägnant transportieren kann. Im Gegensatz zu einem Logo, das als fest definiertes Zeichen – meist bestehend aus Bildmarke, Wortmarke oder beidem – die Marke kennzeichnet, ist ein Key Visual flexibler einsetzbar. Es vermittelt Emotionen, erzählt Geschichten und kann visuell weiterentwickelt werden – ohne an Wiedererkennungswert zu verlieren.
Was ist der Unterschied zwischen Key Visual und Logo?
Ein Logo ist das formale Erkennungszeichen einer Marke. Das Logo bleibt immer konstant und ist in der Regel auf allen Produkten und Kommunikationskanälen zu sehen. Der Unterschied von Logo und Key Visual ist, dass das Key Visual variieren kann – etwa durch saisonale Adaptionen, unterschiedliche Farbwelten oder neue Anwendungsformen. Der Zweck eines Logos ist es, die Marke eindeutig zu identifizieren. Eine Key Visual Werbung hingegen schafft Wiedererkennbarkeit auf emotionaler Ebene und bietet kreativen Spielraum in der Markenkommunikation.
Ein Beispiel sind Logo und Key Visual der Schokoladenmarke Milka. Während der Schriftzug das eigentliche Logo bildet, ist die lila Kuh das Key Visual. Die Milka-Kuh kommt nicht nur als gedruckte Zeichnung auf den Schokoladentafeln vor, sondern auch als lebendes Exemplar in Werbefilmen. Man kann sich weitere Varianten vorstellen: als Comic-Figur, Foto oder sogar in echt auf der Weide – die Rezipierenden werden eine lila Kuh in der Regel mit Milka in Verbindung bringen.
Was sind bekannte Beispiele für Key Visuals?
Einige der bekanntesten Marken der Welt arbeiten erfolgreich mit Key Visuals:
- Das Michelin-Männchen ist ein Paradebeispiel. Die Figur ist eines der ältesten Key Visuals überhaupt. Sie verkörpert seit über 120 Jahren die Marke Michelin. Durch seinen hohen Wiedererkennungswert und die sympathische Darstellung ist es weit mehr als ein Maskottchen, das als Marshmallow Man sogar Eingang in die Popkultur gefunden und den Firmennamen Michelin in alle Welt getragen hat.
- Auch das Häkchen aus dem Nike-Logo, der sogenannte „Swoosh“, wird in Kampagnen häufig bildlich und narrativ weiterentwickelt. Es tritt in verschiedensten grafischen Formaten auf und ist trotzdem, auch ohne den Nike-Schriftzug, leicht wiedererkennbar.
- Der Marlboro Cowboy war ein ikonisches Key Visual, das Jahrzehnte lang für Freiheit, Männlichkeit und Abenteuer stand, die die Zigaretten vermitteln sollten. Die Darstellung eines einsamen Cowboys vor weiter Landschaft prägte die Zigarettenwerbung wie kaum ein anderes Bildmotiv – trotz späterer Werbeverbote.
- Meister Proper, die lächelnde Figur mit Glatze, weißem Shirt und verschränkten, muskulösen Armen, steht seit Jahrzehnten für starke Reinigungskraft. Das Key Visual bietet auch ohne den roten Logoschriftzug einen hohen Wiedererkennungswert und hat den Markennamen unauslöschlich mit dem Bild eines glatzköpfigen, muskelbepackten Mannes verknüpft.
- Doch nicht nur Figuren, auch Szenen wie weite schwedische Graslandschaften (Ikea) oder dynamisch inszenierte Autos auf kurvenreichen Straßen vor spektakulärer Kulisse (BMW) können Key Visuals sein.
Wie gestaltet man ein gutes Key Visual?
Ein Key Visual sollte die Werte und Ziele der Marke visuell verdeutlichen und emotional erlebbar machen. Dazu braucht es eine klare Bildidee, ein einprägsames Motiv und eine gestalterische Linie, die sich flexibel auf verschiedene Medien adaptieren lässt. Farben, Formen, Typografie und Komposition spielen dabei eine entscheidende Rolle. Wichtig ist, dass das Key Visual nicht beliebig wirkt, sondern sich stimmig in das gesamte Corporate Design integriert und die Markenbotschaft prägnant verkörpert.
Emotionen sind entscheidend, um Marken nachhaltig im Gedächtnis der Kundinnen und Kunden zu verankern. Unser Gehirn speichert Informationen besser, wenn sie mit emotionalen Erlebnissen verknüpft sind – ein Prinzip, das auch in der Markenkommunikation wirkt. Emotionale Markenbindung führt also dazu, dass Kunden ein Produkt wiederkehren, empfehlen und sich stärker mit der Marke identifizieren. Deshalb setzen erfolgreiche Unternehmen gezielt auf Storytelling und Key Visuals in der Unternehmenskommunikation.
Was bringt ein Key Visual in der Unternehmenskommunikation?
Ein gutes Key Visual vereinfacht die Markenkommunikation erheblich, weil es eine zentrale Bildsprache vorgibt. Es erleichtert die Wiedererkennbarkeit, schafft emotionale Verbindungen und unterstützt Kampagnen visuell übergreifend. Unternehmen profitieren von einer schnelleren Identifikation ihrer Marke und einem konsistenten Auftritt über alle Kommunikationskanäle hinweg.
Sie möchten ein unverwechselbares Key Visual für Ihr Unternehmen entwickeln? Die Bremer Marketingagentur AdNord Media unterstützt Sie bei der kreativen und strategischen Umsetzung – von der originellen Idee bis zur professionellen Anwendung.
